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談互聯網廣告公司的發展趨勢在何方?

作者:lufei2020-07-12

首先在探討廣告代理公司的未來之前,我們先來聊聊它的過去。

2006年,社交巨頭Facebook最早推出了信息流廣告,標志著信息流時代的到來,作為廣告主跟媒體方的鏈結點,依托某個大型媒體的“媒介型”廣告代理公司開始登上廣告界的舞臺。經過長達五年的驗證和發展,2011年,Twitter也正式推出信息流廣告。

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而在我們國內,pc時代的互聯網廣告平臺,要說霸主還得是百度。而且在代理商體系建立最早。銷售體系分為KA直客、KA代理、省級區域代理,這個模式給后起之秀做了很好的榜樣。廣告平臺的代理商在本地市場,尋找客戶,他們更擅長市場運營,效果轉化,同時也在廣告平臺自身發展上發揮了功不可沒的作用。在pc時代,互聯網廣告主要體現于搜索引擎優化,市場急速發展,所有企業感覺這是個可以一試的東西,后期帶來的效果讓企業主更堅定了投廣告的信念。

根據艾瑞咨詢《2020年中國網絡廣告市場年度洞察報告》顯示,2019年度,中國網絡廣告市場規模達到6464.3億元,預計在2021年市場規模將達到萬億;2019年移動廣告市場規模達到5415.2億元,增長率達47.8%,在互聯網廣告整體市場中占比83.8%,依舊保持高速增長;2019年,信息流廣告市場規模為1761.7億元,未來5年內,網絡廣告諸多廣告形式都將信息流化;2019年電商廣告份額占比為37.8%,未來幾年,隨著電商平臺內容電商戰略的成熟以及其他媒介形態對電商平臺整合的深入發展,其廣告份額仍將保持較好水平。

值得一提的是,2019年,中國短視頻行業規模為1302.4億元,增長率達178.8%。主要還是受短視頻平臺商業化帶動的效果,預計2022年短視頻行業市場規模將達到3860.7億元。比較慘淡的是曾經風光無限的在線視頻廣告,。2019年,中國在線視頻行業移動廣告市場規模達273.3億元,占總體廣告收入比重的74.4%,同比降低7%。

從媒體方看,中國互聯網廣告行業已然形成三個梯隊的競爭格局。

第一梯隊是以巨量引擎、百度、騰訊為首的頭部媒體,占據信息流廣告市場70%的市場份額,競爭極其激烈;在目前信息流廣告已經成為移動端媒體主流變現形式背景下,預計將有更多廠商進入搶奪市場空間。

第二梯隊以傳統門戶和微博等為主。信息流廣告已成為傳統門戶和微博的重要營收來源,如微博2018年廣告營收99.87億元,同比增長49%,而信息流廣告收入已經占到了微博整體廣告收入的50%以上。

第三梯隊以新興媒體、垂直類媒體、工具類為主,未來市場潛力大,如萬能鑰匙、墨跡天氣、知乎等。這一梯隊還有一個小群體,就是明令禁止的五黑廣告,這一類廣告平臺雖然沒有占到廣告市場大比例,但是廣告主需求還是很大的。

“媒介型“廣告代理公司異軍突起

相比于過往廣泛撒網傳播式的品牌廣告,“媒介型“廣告代理公司的出現所帶來的效果廣告,使得廣告主可以只需要為可衡量的結果買單,一則廣告不再像傳統品牌廣告那樣針對所有人,而是針對對其有需求的人群,甚至可以做到千人千面。

廣告公司利用素材、算法等的優化行為,做到精準營銷的做法,開啟了一個全新的廣告領域,尤其是為無數中小企業尋找到一條借助互聯網推廣的良好途徑。這些使得廣告代理公司們過上了一陣“好日子”。

“媒介型”廣告代理公司的現狀

但似乎,曾經春風得意的代理商們,悄然謝幕了。唱衰媒介代理的觀點越來越多,一篇名為《百度廣告困境:代理商無奈,廣告主逃離》的報道出現在大家的視野里。報道里,曾經在歷史的舞臺春風得意的代理商們如今卻掙扎在高額的銷售任務與日益精明的廣告主之間,寸步難行,在2018年和2019年上半年交出了一份并不好看的財報。唱罷未休,另外一篇名為《廣告代理公司能度過這個冬天嗎?》文中,作者也直戳廣告代理公司目前的三大痛點:吐返點、墊款、完成媒體高額任務,讓原本應拼質量,拼服務,拼效果的媒體代理行業,至此陷入了低價競爭、資金競爭的怪圈。

題主所提到的“利潤低”的問題,并不是個別現象,而是整個廣告代理的行業現狀,隨著越來越重的媒體任務,媒介價格越來越透明化,越來越長的賬期(據悉有的賬期甚至一年多),面對這樣的困局,廣告代理公司的下一步到底應該怎么走?

三察認為,能做的,無非是尋找突破點,面對新趨勢,用以擁抱變化的態度去面對。

1、抓住5G新風口,尋找新突破點。

5G時代的到來,最直觀的是更高的帶寬速度,更低的網絡延遲,而對著廣告行業的技術、展現形式都提出更高的挑戰及需求。在5G時代下,視頻將承載廣告更多展現形式。2019年6月,中國短視頻行業的用戶規模達8.57億人,較2018年7月增長了21.9%。流量分流已經越發明顯,移動端的視頻用戶越來越多,日常使用頻次也在走高,有超越微信的趨勢,整個互聯網領域產品的流量聚集趨勢,視頻已如同現實經濟體系里的房地產一樣,一榮百枯。隨著5G的到來,小視頻及跨屏娛樂,可能會成為新趨勢,提前布局,形成自己的獨特競爭力,在未來方可占據一席之地。

2、迎接新挑戰,主動擁抱其他代理商進行抱團發展。

利用自己前期積累的資源,積極與其他代理商抱團發展,一根筷子好折斷,但幾雙筷子肯定不好折,而且可以將主動權握在自己手里。以往代理商預存金額大,返點低等問題可以利用發展平臺全部解決,比如零預存,高返點。這些針對于代理商來說都是好消息。

在未來,雖然拼的市場資源,但是沒有一個好的渠道,一樣賺不到錢。所以代理商的優勢之處就在于手里渠道的好壞,所處平臺的服務。


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